美国麻省理工学院教授斯特曼

管理心语

美国麻省理工学院的斯特曼教授做了一个著名的实验——“啤酒实验”。在这个实验中有四组学生分别代表消费者、零售商、终端生产商、半成品生产商等，由此形成一个简单的供应链。实验有如下要求：任何上、下游企业之间不能交换任何商业资讯，只允许下游企业向上游企业传递定单，消费者只能将定单下给零售商。

实验的结果出人意料：由于信息传递的不可控因素，零售商对需求乐观，就追加定货；零售商的提高需求又大大刺激了生产商，生产商的行为又更大地刺激了原料供给商。也就是说，信号在逆向传递的过程中被不断放大了，消费者的需求可能只是10瓶，但零售商的定单使得生产商对需求盲目乐观，造成了好像需要100瓶的假象；而生产商向上游供给商的大量订货又给原料商造成了需要1000瓶的假象。反之，当需求缩减的时候也是一样。通常客户端10%的市场需求变化会导致供应商订单量200%的变化。这就是可怕的“啤酒效应”。

在商业领域，如果产品供应链的各个环节缺乏有效沟通，信息不对称，那么就会错误估计，不断放大客户端需求，进而导致市场泡沫。同样在生活中，由于交流不够再加上信息理解错误，往往导致事件的以讹传讹，产生不必要的误解和麻烦。掌握充分的信息，做出理性判断，才会避免啤酒效应的蔓延。

管理实践

这不是一个偶然的现象，即便是在HP、IBM、宝洁这样的知名企业中，同样存在着类似的现象。这个现象也造就了一个新名词的产生——供应链。在供应链上，常常存在着预测不准确，需求不明确，供给不稳定，企业间合作性与协调性差等问题，造成供应缺乏，生产与运输作业不均衡，库存居高不下，成本过高等现象。

啤酒效应暴露了供应链中信息传递中的问题。不对称的信息往往会扭曲供应链内部的需求信息，而且不同阶段对需求状况有着截然不同的估计，如果不能及时详细地掌握供应链的供求状况，其结果便是导致供应链失调。啤酒效应所导致的最终结果就是市场的泡沫。技术手段在某种意义上正在减弱着营销渠道中啤酒效应产生的可能性，但是“市场泡沫”并不意味着从此已成为历史。厂家、经销商、终端商所组成的供应链之间的有效沟通与协同发展，将是流通领域的一个永久的命题。

目前，中国的白酒行业正面临着一场由高端白酒形成的啤酒效应泡沫。

不可否认，由于经济发展水平的提高及高端白酒的市场价值空间等多种因素，中国白酒的高端之路已是个必然趋势。不仅如此，高端白酒的品牌集中度效应也越来越强，“品牌家族”的势力也越来越集中。

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但由于商家及厂家对高端白酒市场现象的盲目乐观和错误预测，而产生了一系列的由商家到厂家的高端白酒需求供应链加强的啤酒效应。正是这个啤酒效应导致了每年无数个高端白酒的“换装行动”，从而更进一步地促进了啤酒效应的循环。

现在，高端白酒的势头是越来越猛。有一步到位的新锐高端品牌，也有低开高走渐渐地步入高端的老品牌。尽管有如此多的高端品牌，但是，市场中我们所能看到的却并非多数，原因就在于多数高端白酒已因啤酒效应泡沫般破灭。

信息是商业时代的命脉。只有充分掌握上下游的信息，并且能够时时监测目标市场的变化，才能避免因估计错误所带来的市场泡沫的破灭。！

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