美国学者阿尔·里斯

管理心语

在犹太教的典籍中记载着这样一个故事：石头掉在花瓶上，花瓶碎了；花瓶掉在石头上，花瓶碎了。

这个故事的意思是犹太的先哲在告诫子孙，任何时候都要运用这个原理，创造出敌人是花瓶、自己是石头的局面。

在营销上，这就是定位法则。这一概念是美国学者阿尔·里斯提出来的。他说：“很多人认为，成功是许多微笑的努力所带来的结果的集合。事实上，无论你是否努力，表现在市场上的结果没有本质的差别。历史证明：真正在市场上卓有成效的是单一的、致命的一击。更进一步说，在任何给定的情况下，只有一个方向上的市场努力能够得到真正的回报。”

阿尔·里斯进一步指出：“那些成功的公司经理们认为，致命的一击恰恰是竞争对手最不会预见的行为。因为能够找到一个这样的机会就已经很难了，不断找到这种机会几乎是不可能的。”

从根本上说，设计营销策略的本质是战胜竞争对手，假如你是在一个原本就充满竞争的行业领域，那么竞争就会更加激烈，也更加明显。在这种情况下，定位法则的指导意义就更为突出。

这种营销法则强调针对性、准确性。即针对不同的客户，提供不同的产品，采用不同的促销手段。

1.一对一，不打“沙子枪”。为此，首先必须找到你要服务的、有需求的准客户——目标市场。

2.设计你的产品，让产品精准地瞄准一部分客户，而不要妄想讨好所有的客户。

3.核算你的成本，然后制定瞄准目标客户的价格。

4.采用一定的促销手段，让目标客户了解你的产品、使用你产品、喜欢你的产品。

这个过程中，我们还必须不断地校准目标，根据变化了的目标客户，调整自己的位置，这就是营销中的定位。

管理实践

英国战略学家和作家Liddel

Han将聚焦战略这种“致命的一击”称为最不可能预见到的战线或战场。著名的诺曼底登陆所选择的地点就是一个布满了岩石的地方，这恰恰是德军认为最不可能登陆的地方。

汉尼拔越过阿尔卑斯山——一个其他人认为不可能越过的地方。

希特勒绕过马其诺防线，使其装甲车部队通过了阿登高地，这也是法国指挥官认为坦克不可能通过的地方。

同样的，在市场上，经常遇见的情况是竞争对手往往只有一个地方是最薄弱的。

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