美国学者阿尔·里斯

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1972年，里斯和杰克·特劳特在《广告时代》杂志上发表了《定位新纪元》一文，“定位”一词开始进入人们的视野。1980年他们再度联手合作，出版了《定位》，再次引领市场营销学界的定位潮流，该书也成为了广告学界经久不衰的畅销书。此后，1985年、1988年、1990年、1993年，里斯和特劳特四次合作，著有《营销战》、《营销革命》、《马的竞争》和《市场营销的22条法则》。其中，《定位》和《营销战》在多个国家被译成17种文字出版，而《市场营销的22条法则》则成为各国商务类图书的畅销书。

2001年，阿尔·里斯创造的定位理论被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念，超越了劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象、菲利浦·科特勒的营销管理及消费者“让渡”价值理论和迈克尔·波特的竞争价值链理论。

阿尔·里斯在他的营销著作《定位》中提出了两个启发人心的营销法则，即阶梯法则和二元法则，这两个法则的核心内容综合起来就是阶梯营销定位。他说：“任何产品产生时都是不平等的。在人们做出购买决定时，头脑中总有一个产品次序。对于每一个类型市场，人们的心目中总有一个梯子对该市场中的各个产品进行排序，每一个梯阶都是一个品牌。以汽车租赁服务来说，Hertz（赫兹）是第一，Avis（阿维斯）是第二，National（国民）是第三。”

阿尔·里斯认为，在一个新的市场类别出现的初期，对应的阶梯上可能有很多梯阶，也即有很多的品牌。但从长远来看，最终该阶梯上将只有两个梯阶，也就是二元市场。

在胶卷市场，有Kodak（柯达）和Fuji（富士）；在汉堡包市场，有McDonald’s（麦当劳）和BurgerKing（汉堡王）；在运动鞋市场，有Nike（耐克）和Reebok（锐步）。

以可乐市场为例。在1969年，可乐市场上有可口可乐、百事可乐和皇冠可乐三个主要品牌，分别占据60％、25％和6％的市场份额，剩余的份额由其他品牌的产品占有。二元法则预示着任何一个行业将来都只有两种品牌主导市场，并且，排名第一的品牌的市场份额将降低，排名第二的市场份额会增加。22年之后，也就是1991年，第一品牌的市场份额降低到45％，第二品牌的市场份额增加到40％，而排名第三的皇冠可乐则下降到3％，日渐式微。

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