微软前副总裁罗兰德·汉森

管理心语

1982年，罗兰德·汉森被聘为微软公司负责公共关系的副总裁，主管广告、公关和产品服务。他着手的第一件事便是改善微软公司的企业形象。微软公司这批穿牛仔裤、留长发、听摇滚乐的小青年创造的自由自在的环境虽然对激发创意有好处，却不利于企业形象。当然，汉森的重点不是小青年的服装，而是微软产品的形象。

汉森向比尔·盖茨力陈品牌的重要性。盖茨接受了他的观点，并同意将“微软”

（Microsoft）作为品牌。自此，微软的所有产品都冠以这个商标。

有了牌子，接下来便是品牌宣传。这是通过对一个个产品的宣传实现的。例如，微软的“超凡”软件上市时，就进行了一次成功的宣传。

汉森与其他宣传策划人一起，想了整整两天，搞出了两套方案：一段对话，一个故事。盖茨看了后说：“先用对话，再用故事。”

1985年9月30日，“超凡”套装软件正式上市。

次日早上7时，纽约、芝加哥、洛杉矶、华盛顿、波士顿、费城等各大城市的听众，同时从广播中听到了一段节奏鲜明有力、类似军乐旋律的乐曲，随之而来的是一个庄严的男中音：

“微软公司隆重推出‘超凡’软件，每个得到它的人将变得威力无穷。”

这时，出现了另一个声音：“真的吗？”

“真的！‘超凡’软件是个人电脑最杰出的电子表格软件。”

“哦……”

“漂亮的图形显示，高超的数据文字管理能力，简单方便的操作控制，妙用无穷。”

“每个人都可以随意购买吗？”

“不错！”

“‘超凡’软件可以帮助用户战胜竞争对手吗？”

“当然，每个人都有这样的机会……”然后，乐曲渐渐消失。

这则广告，以每天五次的频率，在各大城市电台的黄金时段播出，整整持续了一周。很快，几乎全美国的人都知道了“超凡”软件，知道了微软公司。

这就是微软的对话广告。

一年后，微软开始运用故事广告。每晚十点，当全美各大城市的观众打开他们的电视，就会看到这样一个故事：在一家大公司的办公室里，一名主管问手下员工，原有的电子表格软件用起来有些麻烦，想换一下，不知哪种好？

一个员工立刻回答：买“超凡”。

另一个员工也说：“超凡

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