第26章 危机管理中的沟通

在现代社会严酷的市场竞争环境中，企业的经营随时都可能面临“危机”。火灾、爆炸、毒气泄漏等偶然事故，罢工、恐怖事件和财务损失如面临接管等，这些事件都可能降临企业，使企业面对严峻的考验。据美国莱克西肯传播公司1985年对美国主要企业领导人的调查，89％的领导人认为，“企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的”。正如英国公共关系专家费兰克·杰弗金斯所说：“在充满传奇的世界上我们面对着无法预见的恐怖，这些恐怖事件能够破坏绝大多数有名气的公司的声誉和销售额。”

危机的突发性、不可预见性、严重危害性和舆论关注性这四个基本特征，使任何企业都不敢忽视危机管理在企业管理中的重要地位。而在危机管理中，沟通则作为危机处理的基本手段和工具，享有其他任何手段和工具都无法替代的崇高地位。切记：企业的声誉需要通过长期谨慎小心地制定决策，并对宣传传播进行大量投资才能获得。一个重大的危机处理不当，危机期间或危机后没有与公众进行有效的传播沟通，企业的声誉会在几天甚至几小时内就全部毁尽。然而，成也沟通，败也沟通，善于沟通能起到点石成金、化干戈为玉帛的神奇作用，而不科学的危机沟通策略则可能会加剧事态，使企业在公众心目中的形象一落千丈。

危机沟通中的“雄鹰”政策和“鸵鸟”政策

当危机降临企业时，企业必须做出迅速的反应来挽回损失。这时，坦诚的沟通是极为重要的。然而，随危机种类的不同，企业危机沟通的方式也需有所不同。一般而言，“主动出击是最好的防御”这一原则总是适用的。能够迅速采取行动，果断承担责任的“雄鹰”式的企业总是能够得到公众的谅解，化干戈为玉帛；而遇到危机就辩解说“这不是我们的责任”、试图做把头埋在沙子里的“鸵鸟”式的企业，最终会发现其信誉已造成了无法挽回的损失。

一、约翰逊公司在“泰诺”中毒事件中的“雄鹰”政策

美国约翰逊联营公司由于在“泰诺”中毒事件中采用了“雄鹰”政策，成功地处理了危机，在企业危机管理史上谱写了光彩夺目的一页，获得美国公关协会授予的最高奖——银砧奖。

“泰诺”是美国约翰逊联营公司生产的治疗头痛的止痛胶囊商标。这是一种家庭用药，在美国销路很广，每年销售额达4．5亿美元，占约翰逊公司总利润的15％。

“泰诺”中毒事件是这样发生的：1982年9月29日至30日，有消息报道，芝加哥

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